¿Cómo es que una una bolsa de 4 centímetros de altura por 5 centímetros de ancho puede costar $6,645 pesos? No es solo porque es la bolsa ideal para poner tu picafresa. Es una Jacquemus. ¿Cómo llegamos aquí? La potencia del branding, marketing, redes sociales y la evolución de la industria del lujo conforman esta ecuación.  

Hace no mucho tiempo, marcas de alta costura tan reconocidas como Dior —fundada en 1946—  no eran más que pequeños talleres que llevaban a la vida la visión de un couturier, creadores de sueños y figuras míticas en el ADN de las casas de moda. Hoy esos pequeños ateliers son marcas globales que del sueño de su fundador sólo mantienen el nombre y cuya vitalidad depende de presentar continuamente ganancias. ¿Qué pasó? 

En las décadas de los ochenta y noventa la moda se hizo corporativa. Las firmas que se mantenían como compañías privadas fueron compradas por financieros con poca experiencia en la moda pero con muchas ganas de hacer dinero. Notablemente, Bernard Arnault y François Pinault. 

Para el inicio de la década del 2000 la moda global ya operaba dentro de una estructura corporativa, y con ello vino el ingreso de talento de compañías como Whirlpool y Unilever en posiciones ejecutivas —las personas que antes vendían comida congelada y lavadoras ahora estaban vendiendo prendas y accesorios— la moda cambió para siempre: marcas y diseñadores detrás de ellas se enfrentaron a la responsabilidad de presentar resultados financieros positivos cada 3 meses. Eventualmente, conceptos como  branding y marketing comenzaron a ejecutarse en la moda para sobrellevar las presiones financieras. Ya para el año de 1999, la periodista Teri Agins relata en “The End of Fashion: How Marketing Changed the Clothing Business Forever” cómo la industria habría afianzado las bases para una homogeneización del diseño, comenzando con ello una nueva lucha: la diferenciación.

Durante la concepción de la industria moderna los clientes iban con Cristóbal Balenciaga por sus rigurosas líneas y con Dior por su silueta distintiva. Ahora las marcas se ven en la necesidad de construir historias alrededor de sí mismas y sus productos. Estas narrativas (storytelling) están íntimamente entrelazadas con el diseñador en turno, al punto en que los diseñadores mismos se hacen parte del mito de la marca. Gucci era Tom Ford y hoy es Alessandro Michele. Riccardo Tisci era Givenchy, hoy es uno con Burberry. 

Si en los años 90 y 2000 se forjó la noción de que comprar una camisa blanca de Calvin Klein no es lo mismo que comprar una idéntica de Ralph Lauren, en 2021 ya hemos aprendido que una sudadera Balmain de Olivier Rousteing no es lo mismo que una Givenchy de Matthew Williams. Entonces, ¿qué compramos cuando compramos? Probablemente cuentos y sueños.

El lujo es un concepto que evoluciona con el tiempo y la industria no es la única que ha ido cambiando. El mundo lo ha hecho y el consumidor de lujo también. 

A inicios del milenio todavía era posible para las marcas controlar enteramente su narrativa, forjar una identidad a través de su relación con revistas, publicidad y tiendas minoristas… Hasta que los espacios físicos comenzaron a extinguirse, los medios perdían relevancia, incapaces de adecuarse a la era social y la industria entera se digitalizó (con todos estos cambios acelerándose aún más debido a una pandemia global). Hoy los usuarios pueden  etiquetar, comentar y moldear la imagen de las marcas, celebrarlas o denunciarlas. Construir su sueño. Deshacer los cuentos.El lujo es un concepto que evoluciona con el tiempo y la industria no es la única que ha ido cambiando. El mundo lo ha hecho y el consumidor de lujo también. 

De acuerdo con el estudio de mercado “The Millennial State of Mind” realizado por Bain & Company y Farfetch, en cuatro años la gen Z y los millennials representarán casi la mitad del mercado de artículos de lujo, cuando en el 2016 representaban apenas poco más de un cuarto del mismo. El mismo estudio afirma que el 70% de las compras serán influenciadas por las interacciones en línea, y al nuevo consumidor de lujo poco le importa la herencia de una marca. Interesa qué hacen en el aquí y  ahora; estamos guiados por valores y bienestar social.

De estos cambios generacionales y las subsecuentes nuevas demandas y gustos, así como de la construcción de la identidad de las marcas desde terreno digital, es de donde surgen las nuevas estrategias e innovaciones en la industria. Algunas marcas y diseñadores se adecúan a los deseos del consumidor actual, implementando estrategias de sustentabilidad, creando narrativas que incorporan el feminismo a sus marcas. Otras tropiezan, creando campañas nombradas “Jungle Mood” incluyendo a modelos de ascendencia africana en cadenas.

Otros desaparecen por completo.

Todas intentan contar su historia. Después de todo, ¿no es eso lo que compramos?

————

Guillermo Fonseca es comentarista y crítico de moda.  Su newsletter, “The Fashion T”, es un espacio donde convergen la economía, política, sociedad y cultura con noticias de la industria de la moda.