Moda

Desfiles, ¿para qué?

Por

La pasarela de moda ha cambiado, pero no su propósito. Exploramos los aciertos y las oportunidades ante tiempos de cambio.

Por

Hace más de un año la pandemia sacudió a la industria de la moda y la enfrentó —nos enfrentó— a sus debilidades. Nos hizo replantear muchas de nuestras prácticas y priorizar aquellas que nos ayudarían a sobrevivir en medio de meses de incertidumbre. Aun después de un año y con la esperanza de la vacuna, debo admitirlo: no sé qué sigue, nadie realmente lo sabe. Ante todo, tengo que reconocer la supervivencia de las presentaciones en formato de pasarela. Evolucionaron, se reinventaron y permanecieron a pesar del caos actual. Sin embargo, la pregunta es obligada: ¿para qué hacemos desfiles de moda? 

Nostalgia por el catwalk

En TikTok está vigente una tendencia en la que los creadores de contenido simulan estar en la cotizada primera fila de famosos diseñadores, presumiendo lo que llevarían puesto para la ocasión. Al mismo tiempo, circulan videos que recuerdan desfiles de Chanel, Victoria ‘s Secret o la extinta Fashion Rocks, la cual consistía en un evento de recaudación para la caridad, donde los diseñadores estaban acompañados por un artista invitado.  

¿Pensarán las nuevas generaciones que el fenómeno de la pasarela nació con las super modelos en los años 80 y 90?, ¿Que Karl Lagerfeld es el autor detrás de la idea de desfile, cuando consolidó a estas musas como director creativo de Chanel? Nada está más alejado de la verdad que estas fantasías. Para hablar de los verdaderos inicios del desfile, podría hablar de las muñecas Pandora en el siglo XVII como un antecedente; aquellas que se enviaban —incluso por ultramar— a señoras de sociedad con réplicas de los vestidos que el diseñador propone confeccionar. Y aquí hay un punto que a mi parecer es sumamente importante entender: la intención detrás de cualquier desfiles es consolidar la venta. Si no, ¿qué caso tiene? 

De ahí viajamos a mediados del siglo XIX donde, en Londres, Charles Frederick Worth decidió vestir a mujeres en lugar de maniquíes para que sus clientas pudieran apreciar sus creaciones. El objetivo era hacer presentaciones más reales para facilitar la venta. A partir de ahí la práctica se popularizó, e incluso las modelos salían con carteles numerados, a manera de catálogo vivo, para facilitar a las clientas la experiencia de selección de compra para sus guardarropas.

Desfile de Karl Lagerfeld para Chanel, otoño-invierno 2014
El desfile que fue supermercado, una de las presentaciones más relevantes de Karl Lagerfeld para Chanel, otoño-invierno 2014/15 ready-to-wear

80 años soñando con la primera fila

Para ese entonces Francia ostentaba el título de la capital de la moda. Pues malas noticias para los franceses: el Tercer Reich estaba próximo a tomar París. En aquel entonces las pasarelas habían pasado de ser simples presentaciones con modelos y clientas en casa de alguna personalidad a ofrecer ciertas amenidades como tragos, bocadillos o música de fondo. Pero con el colapso europeo, gracias a la Alemania Nazi y la Segunda Guerra Mundial, la moda americana vio una oportunidad única. Fue así como en 1943 se presenta la Press Week en Nueva York. Se trataba de un selecto grupo de prensa que le prometió a los diseñadores que sus creaciones llegarían mas allá de sus clientes. 

La propuesta fue un éxito y poco a poco se replicó alrededor del mundo. Las bondades de la revolución industrial y la rápida evolución de las telecomunicaciones llevarían a los diseñadores a anhelar la tan odiada como amada globalización. Pero él llamar la atención de una mayor audiencia con la esperanza de una mayor venta llevaría estas presentaciones a los extremos: desde locaciones de ensueño, hasta invitados estrella que le aseguraría a los diseñadores una cobertura mediática aún mayor. Pero, ¿a qué costo? 

¿El fin de las temporadas?

Actualmente existen cuatro principales semanas de la moda: Nueva York, Londres, Milán y París. Pero además de estas existen más de un centenar con el nombre de Fashion Week en todo el mundo. En un artículo publicado por Harper ‘s Bazaar en 2019, se habla del costo de una pasarela de Marc Jacobs en el marco de New York Fashion Week, con duración de no más de diez minutos, valuada en casi 10 millones de dólares. Aquí podríamos cuestionarnos qué tan redituable es eso para la marca. Tal vez para una casa internacional representa una inversión que, si bien no se traduce en venta directa, sí representa publicidad a nivel global por canales inimaginables. 

En este punto me gustaría hacer un pequeño paréntesis para explicar cómo funciona el calendario tradicional de la moda. Hasta hace algunos años, lo que veíamos en la pasarela era lo que saldría en la siguiente temporada. Por ejemplo, si estamos hablando de los desfiles que se llevaban a cabo en septiembre, esas prendas estarían puestas al mercado en primavera-verano del siguiente año. Para su presentación de septiembre 2016, Tommy Hilfiger anunció Tommy Now, con un formato en el que el público podía adquirir las piezas justo después de finalizada la pasarela. Las tendencias de mercado apremiaban la inmediatez: ya nadie quiere esperar seis meses para obtener la prenda que te enamoró en pasarela; la verdad es que podríamos hablar de cómo el calentamiento global borra las líneas que separan a las temporadas. 

Descubre la historia de las semanas de la moda en nuestro canal de YouTube

El diablo viste lo más rápido posible

A esto debemos sumar cómo algunas marcas de fast fashion aprovechaban los semestres de espera para replicar las prendas más populares y lanzarlas al mercado mucho antes y con un menor precio. Así que la estrategia de Tommy fue simplemente genial. En México la fórmula se replicó por allá del 2018, cuando Mercedes-Benz Fashion Week México hizo una alianza con Amazon para poner a la venta las colecciones de Lorena Saravia, Anuar Layon y Alexia Ulibarri, justo después del desfile. 

Bueno, pues aquí tenemos dos puntos que me parecen admirables en una pasarela: la capacidad de venta (que, recordemos, es su propósito original); y el hacerse presente en los medios como un espectáculo que refleja el concepto de la marca y la colección en turno (publicidad). Pero de nuevo, con la llegada de la pandemia, la situación tendría que cambiar. Italia fue uno de los países más afectados en marzo de 2020 cuando las muertes y contagios superaron cifras que sólo se habían visto en países asiáticos. Ahí las semanas de la moda empezaron a cancelarse;  las marcas tuvieron que idear nuevas y creativas maneras de comunicar sus colecciones. ¡Bendito Dios!

Lorena Saravia colección Primavera-verano 2019 See Now Buy Now
Una de las primeras colecciones de la moda mexicana en saltar al See Now Buy Now: Lorena Saravia PV 2019

El performance para los Z

El formato no había evolucionado más allá del performance en muchos años. Ojo: no digo que esto sea malo. Lo cierto es que la industria cuenta con nuevos canales de ventas y una generación al frente del mercado que es nativa digital: los Z. Lo ideal habría sido saltar antes al mundo digital, sin la presión de una pandemia. Pero me hace recordar cuando Google + Fashion hizo su debut en  2015, presentando de manera digital a diseñadores de la región. Tal vez el público latino aún prefería el formato físico y las celebridades en primera fila, pues la verdad es que el evento pasó sin pena ni gloria. 

De lo sucedido recientemente, puedo hablar de esfuerzos admirables a nivel internacional como el performance de Moschino que fue todo: ver regresar a las pandoras, la parodia a importantes personajes de la industria —su director creativo, Jeremy Scott, entre ellos— y una alegoría que más bien me parece sátira de todos ellos como títeres. Louis Vouitton lo acaba de hacer bastante bien también con la presentación otoño-invierno 2021 que incluyó un performance de los artistas Yasiin Bey, Saul Williams y Kai-Isaiah Jamal; identidades en una locación inspirada en la obra del arquitecto Le Corbusier, un tema tan necesario como memorable, por los movimientos sociales de los últimos años.

Performance en pasarela de Louis Vuitton otoño-invierno 2021
Performance en Louis Vuitton, otoño-invierno 2021

El desfile se transforma en MBFWMx

Entonces, ¿qué sigue? Creo que el primer paso es centrarnos en nuestra realidad, la de un país de tercer mundo con un proceso lento de vacunación y una crisis económica por enfrentar. Los diseñadores necesitan cubrir las dos necesidades que ya repetí en varias ocasiones en este artículo: publicidad y venta. Admirable me parece el esfuerzo de esta plataforma (MBFWMx) al ser la primera de Latinoamérica en actuar y buscar alternativas digitales: al formar una alianza con YouTube, la semana de la moda se volvió digital. Esto le permitió llegar a más gente y abrir las puertas a más diseñadores. Igual de admirable me parece que muchos de los diseñadores mexicanos dieran el salto al e-commerce en la medida de sus posibilidades. 

Creo que eso es lo importante, la evolución de las pasarelas dependerá de aceptar nuestra realidad y la creatividad para lidiar con nuestro presupuesto. Habrá quienes encuentren en el formato digital una infinidad de posibilidades para conectar con sus clientes: desde simplemente transmitir una pasarela tradicional, hasta crear una realidad virtual en la que los modelos sean creados desde el computador. Pero también existirán aquellos que continúen disfrutando las bondades que una pasarela física ofrece: el contacto personal con los clientes y el estatus que confiere la apropiación de un venue —como elegantemente le gusta llamar a las locaciones— de ensueño. 

Esto aún no se acaba y no tiene para cuando terminar. Entre tanto, la moda y sus actores se han mostrado resilientes y aptos para el cambio. La pasarela podría continuar como el formato de presentación por excelencia, pero la incursión al mundo digital es necesaria. Será el tiempo el que apremie a aquellos que descifren el futuro de este formato y lo usen a su favor. 

Israel Vázquez es editor en jefe en Luv.it, medio digital enfocado en sostenibilidad. Fue editor de moda y estilo de vida en Coolhuntermx. Escribe sobre diseño y estilo de vida en publicaciones nacionales y de Colombia.

Fashion Week 2021.